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电吹风市场上演“三国杀”,这个国产品牌能拼得过松下、戴森吗?

  • 更新日期 - 2019年11月08日 12:54

(天下网商记者 王彦之)随着中国整体消费升级,吹风机市场呈现天下三分的态势。

飞利浦、松下等跨国巨头占有着最大的市场份额,一款新产品的销售额抵得上一个小品牌,他们用创新令百年品牌持续焕发生机。

但拥有天才头脑的戴森抱着和乔布斯同样的逻辑,用高速吹风机秒速破局。

电吹风市场上演“三国杀”,这个国产品牌能拼得过松下、戴森吗?

以素士为代表的国产新生品牌则集百家之长,迅速在细分圈层市场中分得一杯羹。

在天猫双11来临之际,这门关于“脑袋”的生意,正进入风起云涌的精彩篇章。

百年松下不服老:产品和营销的硬核创新,当吹风机加入美妆家族

“我是个蒸不烂、煮不熟、捶不匾、炒不爆、响珰珰一粒铜豌豆。”

这句话除了用来形容能爆敲核桃的诺基亚外,还可以形容松下电器。

得益于日本整体工业水平与社会沿袭的匠人精神,松下永远和品质二字紧密联系。

记者家中有一款EH5251型号的老式松下吹风机,陪伴了自己从中学到大学再到进入社会工作的十几年,吹风机身上唯一一处缺口,存在于屡次被摔到地上的风嘴。

但坚挺如诺基亚,仍难逃被拍死在沙滩上的命运。去年刚过完100岁生日的松下,是如何保持强劲生命力的?

10月7日,微博账号@松下Panasonic_Beauty发布了一张图片,图片上是松下自1937年第一款便携式吹风机问世以来的产品创新。

电吹风市场上演“三国杀”,这个国产品牌能拼得过松下、戴森吗?松下持续的产品创新是品牌发展的基础

松下走过了负离子吹风机、纳米水时代,2019年,松下又玩了两个新概念——“空气精华”“空气水膜”吹风机,据描述,这两款产品能够在吹干头发的同时,起到滋润功效。

“概念”对女性消费市场是非常有吸引力的,从烟酰胺再到水杨酸、角鲨烷,女性越来越热衷于研究成分和功能,为自己的购物建立一套“科学依据”。因此松下的新产品一经推出,就引起了消费者的关注。

围绕新品展开的是一系列创新型营销。

以松下今年力推的旗舰吹风机“空气精华”EH-DX20为例。2019年3月14日,松下通过天猫小黑盒正式预售这款新品,而后代言人刘雯、“理想生活体验官”王一博通过广告片、海报等形式与产品一同出镜。

此外,松下还邀请了李佳琦、小猪姐姐、董子初、韩火火等大批红人在线上线下进行带货,这些红人在美妆护肤圈子里都是赫赫有名的存在。

经由这一系列营销方式,比戴森还贵的贵妇级“空气精华”吹风机预售近3000台,销售额近千万元,成为松下双11历史上销售额最高的商品。

天猫双11,松下还携手“空气水膜”吹风机代言人林彦俊,承包了线下大屏,并于线上发起话题#焕新彦选双十一#,再次炒热一波粉丝经济。

电吹风市场上演“三国杀”,这个国产品牌能拼得过松下、戴森吗?松下携手代言人林彦俊承包了线下大屏

明星、红人领头,前者为产品塑造调性,后者打响产品功能,使新品吹风机的口碑持续发酵。

实际上,@松下Panasonic_Beauty微博账号于2018年5月份开设,也是在那时,松下个护品牌线开始积极迎合中国飞速发展的数字化营销,以独特的美妆语言对话年轻潮流女性消费者,快速积累了一大批忠实用户,达成品牌吹风机品类在中国市场的年轻化转型。

美酒虽好,不去叫卖可能明珠蒙尘,名声再响,经不起推敲更难长久。产品质量过硬,营销方式不固守一隅的松下因而活跃百年。

松下家电(中国)有限公司总经理吴亮曾坦言,松下电器在中国,一直都有危机感意识。

10月11日,松下中国CEO本间哲朗开通了新浪微博,用一支短视频表达对中国市场的诚意,最后还比了个心。

电吹风市场上演“三国杀”,这个国产品牌能拼得过松下、戴森吗?松下中国CEO本间哲朗开通了新浪微博

品牌高管态度诚恳,品牌自身始终保持着对大市场的谦卑敬畏,并非所有跨国巨头都能做到。

如果说松下是所有中国家电企业共同的对手,那么这是一位最值得尊敬和学习的对手。

戴森,掌握商业奥义的技术宅,时而化身节日“礼盒狂魔”

戴森应该是松下吹风机全球最具威胁的竞争者之一。

以日本市场为例,2016年戴森第一代Supersonic一经推出,就改变了日本高端吹风机市场的格局,一年时间占领近10%的市场份额。

尽管从销量上看松下在日本是第一,但戴森靠着高利润追了上来。

中国市场也是同样情况,截至2018年,戴森在中国35%的销售额源于吹风机,且集中在线上销售。戴森天猫官方旗舰店,当前售价2990元的戴森一代吹风机卖了16万件。

詹姆斯·戴森把完美主义寄托在产品上,却不经意间多次实践了一个商业法则——打造新品牌的关键是品类差异化创新。

品牌自身深厚的研发功力造就了有别于传统电吹风的Supersonic。产品在外观和技术上独树一帜,“新物种”高速吹风机避免了和松下、飞利浦等巨头的直接竞争。

戴森也遇上了中国消费市场发展的机会,国家统计局数据显示,2018年中国社会消费品零售总额同比增长9.0%,即将超越美国成为世界第一大消费市场,高端消费群体庞大。

戴森的定价直接圈定了高收入群体,该人群往往认为购物选择代表一个人生活的品质,在圈层心态互相影响下,购买意愿进一步提升。

正由于这一精准的品牌定位,戴森与众多代表着品质、高端的消费场景联系在一起,包括礼品人情往来、美发沙龙、酒店等。

节日已成为戴森最重要的销售场景之一,有“高端、昂贵”的标签加持,戴森成为人们送给客户亲友的最佳选择。每逢佳节,电商大促,戴森便会推出各类套装,化身“礼盒狂魔”。

例如戴森蓝金特别礼盒版,天猫旗舰店累计销量超2000件。评价显示,不少礼盒由用户购买后赠予母亲、妻子、女友、闺蜜等,对方往往感到满意。

今年双11,戴森联合天猫推出中国红礼盒套装,设置了支付定金赠百元配件券,前4000名支付尾款赠帆布包等规则,截至11月6日,预售量已超3.5万件,预计将成为销售额过亿的单品。

在另一些场景中,戴森也开始崭露头角。

在杭州著名的苑苑、小桑树等美发连锁机构,戴森吹风机已经成为标配,使用戴森吹风机能够为光顾的消费者带来服务的高附加值体验。

打开大众点评,戴森吹风机是高端酒店评价中的常客。

入住杭州玫瑰园度假酒店的用户欣怡说:“房间里bose音响、戴森吹风机,都会让人觉得钱花的值。”

“菲拉格慕洗浴用品和戴森吹风机尽显酒店档次。”该评价源自国内最贵的洲际酒店。

此外,与松下不同的是,戴森吹风机热衷于出现在国际时装周后台,承办造型沙龙,邀请知名造型师着手使用产品,与品牌调性高度契合。

产品定位精准,高端场景渗透,是戴森旗下吹风机乃至其他品类独特的发展策略。

国潮品牌如何崛起?以“圈层定制”弯道超车

那么,国产品牌的机会又在哪里呢?

国产新生品牌的劣势在于技术积累较为薄弱,也没有那么多的营销费用打造爆款。

以素士为代表的国潮吹风机品牌给出了一种方式——对标特定圈层,做定制款、IP联名款。

天猫2019年吹风机品类消费趋势报告显示,定制款、IP联名款在90后消费者中异常火爆,情怀、酷炫、文艺范等标签,在品牌营销中屡试不爽。

定制款、联名款,凭借独特的外表就能够俘获一大批消费者。这样一来,至少在初期,品牌不需要像戴森那样投入巨额研发费用,营销也只需要精准聚焦圈层受众。

以国产吹风机黑马品牌素士为例。去年,这个品牌凭借一款号称“戴森平价替代款”的“小红筒”吹风机脱颖而出,一举打响了素士吹风机的招牌。

电吹风市场上演“三国杀”,这个国产品牌能拼得过松下、戴森吗?素士“小红筒”成了爆款

这款红色机身,白色手柄的吹风机将瑰丽色彩与科技感做了极致结合,产品整体呈风筒形状,外观设计曾获德国iF设计奖,螺旋风网、马达等配置及功能方面进行了一定程度的创新提升,产品售价249元,吸引大量追求高性价比,注重产品格调与外观的女性消费者。

天猫双11,素士瞄准文艺青年与颜控们,主推梵高联名款礼盒。梵高的野玫瑰出现在礼盒盒面与吹风机手柄上,礼盒中还包含两个风嘴和收纳袋、防滑垫等配件。大量用户为惊艳的产品外观吸引,双11预定量已超1万件。

电吹风市场上演“三国杀”,这个国产品牌能拼得过松下、戴森吗?素士推出梵高联名款

如果说市场的“大头”已经被松下、飞利浦这样的品牌占去,专注细分市场,深入了解圈层消费者需求恩不要好大好硬好爽 np文肉多现代小说,推出定制款,则是国产创业品牌崛起的隐藏机会。

在中国做一个品牌很难,因为这片广袤疆土存在着无数竞争者,但做一个品牌又很容易,因为审美与技术同时在线的企业是少数派。

值得一提的是,素士成立于2015年,是再年轻不过的本土品牌。其创始人孟凡迪曾在华为待了八年,是一名高级产品设计师。从华为出来以后他先做了智能体脂秤有品PICOOC,也是行业爆款。

从有品PICOOC离开后,孟凡迪创立素士,从电动牙刷切入,很快在电动牙刷、吹风机领域取得成绩。

电吹风市场上演“三国杀”,这个国产品牌能拼得过松下、戴森吗?素士创始人孟凡迪

除孟凡迪外,素士创始人团队成员来自华为、Oral-B、飞利浦、戴森等顶尖企业。

随着时间积累,期待该国产品牌在产品设计方面带来更大突破,让消费者不仅为国潮产品的外表买单,还为最前沿的技术功能买单。

预计短期内,飞利浦、松下等跨国巨头仍是吹风机品类领头羊,以戴森为代表的高利润科技创新型品牌、逐步提升的性价比国产品牌强势挺进,上演追逐战。

新消费、新场景、新人群,2019吹风机品类消费趋势全解析

近日,天猫联合天下网商、淘榜单发布了《2019吹风机品类消费趋势报告》,其中部分趋势已然规模化,在上述案例中也有所体现,但也有一些仍处于蓝海的洞察,将为品牌突破现有格局提供参考。

新消费、新场景、新人群是吹风机市场的最新导向。

宏观趋势上,吹风机过去三年销量持续增长,正由低频消费的必需品转向潮流型高频消费电子。吹风机的功能正全面升级,恒温、冷热风、负离子等传统视野下的功能升级已成为基础配置,细微水离子、多倍负离子甚至国际电压、胶原蛋白等高附加值功能相继出现。以“新功能”作为突破口的新生品牌不在少数。

电吹风市场上演“三国杀”,这个国产品牌能拼得过松下、戴森吗?吹风机的功能全面升级

此外,2016年以来在戴森的带动下,高端价格吹风机呈爆发式增长。

单价超1000元的吹风机成交比重占到了整个吹风机市场的三分之一,单价2000元以上的产品购买率也正持续上升。由此看来,高端吹风机市场虽然仍存在机会,但竞争远比以往更为激烈,品牌在产品研发、营销推广力度上需要投入更大的成本。

吹风机使用场景更为多元化。

除传统家用以外,宿舍、沙龙、商用、旅行、酒店、宠物成为新的六大消费场景。基于场景调整产品结构,不失为推动品牌销售增长的有效选择。

越来越多情侣选择吹风机作为节日礼品,数据显示,节假日2000元以上电吹风购买人群中男性略高于女性。据此,主题外观、定制礼盒、附赠礼品等方式将有助于提升品牌的竞争力。

电吹风市场上演“三国杀”,这个国产品牌能拼得过松下、戴森吗?吹风机成为节日场景中的新选择

美发沙龙、酒店两大使用场景在六线城市具有更高的偏好度,这是由于低线城市购买渠道缺失,美发店与酒店采购青睐网购,品牌可以尝试为这类人购物设置专属通道。

旅行也是重要增长场景之一。在吹风机一众升级功能中,国际电压增速最快,随着国人生活品质提高,出行频次增加,旅行用吹风机逐渐走红,这类吹风机多数身材迷你,具备折叠功能。

不同消费人群对电吹风的功能、场景有着偏好区分。从消费人群标签出发,设计产品的功能、外观,是品牌最易于思考的一条链路。

面对工作、家庭压力,许多人面临着脱发烦恼,拥有滋养护发功能的吹风机倍受男士偏爱。

高端人群则更倾向于科技型产品,其中最为火爆的是纳米水离子功能吹风机,500元及以上价格产品占绝大多数。

90后消费者是实打实的“颜控”,定制款、IP联名款成为他们心目中文艺、有情怀或酷炫的代名词。

还在读书阶段的00后们多数购买吹风机在宿舍使用,静音功能是最大需求。

电吹风市场上演“三国杀”,这个国产品牌能拼得过松下、戴森吗?90后偏爱定制、联名款

当前市场中已经推出和正在酝酿推出的吹风机,都不偏离以上趋势总结。业界与消费者更加关注的是,谁能将其中一项或几项做到极致。

巨头、尖端创新型品牌与国产新品牌的竞争格局将持续多久?哪些品牌会黯然退场?又会不会有黑马突然杀出?一切尚未可知。

不过,随着双11日渐临近,各大品牌之间已暗潮汹涌,开始了营销和价格的竞争。

松下“空气水膜”、戴森高端礼盒、素士梵高联名,你倾向于哪一款呢?

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